Olimpíadas: para limpar a marca, o COI precisa restaurar a confiança

Autor: Simon Chadwick, Professor de Empreendedorismo Esportivo, “classe de 92” da Universidade de Salford.

Publicado originalmente no The Conversation em 4 de agosto de 2016. Leia o artigo original. %22The Conversation%22 logo The Conversation


Os Jogos Olímpicos têm um começo iminente [(para o dia em que o artigo foi escrito)], e o Rio já está ativo. Os jogos estão encarando alguns grandes desafios – mas um em particular é tão sério que ameaça a própria existência das Olimpíadas.

Escândalos correntes de doping deixaram a marca das Olimpíadas em frangalhos; especialmente a última saga envolvendo atletas russos, que viram o Comitê Olímpico Internacional ser atacado por repassar a batata-quente a outras federações internacionais de esportes. Se a organização falhar em entregar sua promessa de competição justa, então os espectadores, governos e outros corpos internacionais irão perder suas confianças nos Jogos Olímpicos – e desta vez, isto poderia provar-se fatal.

Nós vivemos em um mundo com marcas, onde tudo, desde comida e bebida a carros e roupas, visivelmente carrega nomes e logotipos. Nem todos estão felizes com o emprego de marcas, mas ainda assim, para muitos de nós, é suposto fazer a vida mais fácil. Marcas criam familiaridade, permitindo-nos consumir com confiança e certeza.

Isto não ocorre por acidente, porém. Marcas são ativamente gerenciadas e posicionadas em uma forma que ajuda-nos a entender quem eles são e o que fazem. Este posicionamento é, por sua vez, associado com a “proposta da marca” (essencialmente uma promessa). Esta promessa enfatiza os benefícios de um consumidor se engajar com a marca, e – quando atendida – trabalha para estabelecer a confiabilidade da marca.

Uma grande promessa

A manifestação mais óbvia da marca das Olimpíadas são os 5 aneis: é um símbolo instantaneamente reconhecível, e o COI é ferozmente protetivo sobre ele. Patrocinadores como Coca-Cola, McDonalds e Samsung pagam milhões de dólares pelo direito de se associarem com as Olimpíadas, e o uso do nome e logo em suas atividades de marketing.

Quanto à posposta da marca das Olimpíadas: é o maior evento esportivo do mundo, competido pelos melhores atletas existentes, o ápice do esporte e uma representação de tudo o que supõe-se ser bom sobre ele. A Carta Olímpica declara que os jogos são comprometidos com demonstrar “respeito por princípios éticos universais e fundamentais”.

A carta também deixa claro que o COI e os jogos reúnem “indivíduos e entidades inspirados pelos valores do Olimpismo”, e que “pertencer ao Movimento Olímpico requer cumprimento da Carta Olímpica”. Estas são promessas pesadas para qualquer marca cumprir completamente, e há claramente alguns atletas e certas nações que não compraram a ideia.

Como um resultado, o COI encontra-se lutando para se sair bem com sua proposta de marca. A cada teste falho de drogas, a marca das Olimpíadas afunda-se mais na lama. E mais, se confiamos ou não em uma marca depende de repetição através do tempo. O escândalo atual envolvendo atletas russos é apenas a ponta de um iceberg enorme, que estende-se através da vitória descreditada de Ben Johnson em 1988 até mais para trás.

Então, experiências passadas reforçam a percepção de que a marca das Olimpíadas e suas partes constituintes (atletas, federações, países e daí por diante) simplesmente não são confiáveis. Pesquisa sobre marcas indica que a confiança toma um longo tempo para ser contruída, é fácil de se danificar, e pode consumir muito dinheiro e tempo para reparar.

O COI e seus testadores de drogas sem dúvida vão estar super-vigilantes no Brasil, e espera-se que isto continue a ser o caso durante jogos futuros. Mas jogos “limpos” no Rio não serão o bastante para reconstruir a confiança da marca. Se o COI deseja reafirmar sua confiabilidade, então ele precisa demonstrar mais confiança do quê no seu manejar recente do escândalo de drogas na Rússia.

Negócio arriscado

Seja o que acontecer durante o Rio 2016, o desmoronamento de confiança na marca vai continuar a ter um efeito corrosivo na credibilidade do COI – particularmente com patrocinadores. Mais cedo neste ano, nós vimos a Adidas recuar de uma de suas patrocinações atléticas, em meio a preocupações sobre o impacto que o doping poderia ter na companhia. Recuo de patrocínio é a última coisa que as Olimpíadas necessitam, já que seu modelo de operação depende fortemente de receita comercial.

Reportes recentes sugerem que a confiança entre fãs de esportes em geral também começou a deteriorar, o que também é ruim para os negócios. Interesse declinante de fãs nos jogos Olímpicos poderia levar a uma queda na venda de tíquetes, e portanto nas receitas. Da mesma forma, se os consumidores se tornarem menos interessados nos jogos, o lucro da televisão e propaganda provavelmente sofrerá, conforme as pessoas perderem interesse no evento.

Tudo isto mostra que há um modelo de negócio tendo que superar o doping. Em um tempo no qual as cidades-sede potenciais já estão questionando o valor econômico e comercial de candidatar-se ao palco das Olimpíadas, a última coisa que o COI precisa é de problemas de confiança com sua marca “cash cow” infligirem sérios danos financeiros sobre ela.

Testes efetivos são uma coisa, e um Rio 2016 limpo é outra – mas implementar uma estratégia para restaurar confiança na marca é mais importante. Mesmo se o COI tomar medidas remediadoras efetivas, as Olimpíadas terão de encarar uma batalha longa e árdua para entregar o que sua proposta de marca sempre nos prometeu. Falha em fazer isto poderia relegar os Jogos Olímpicos – e sua marca altamente cobiçada – à história.

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